03月

Click！Click！Click！CTR提升最精细方法论

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本文分享嘉宾朱然，尚德机构市场总监，清华大学MBA，每年管理数亿元效果广告投放预算。对教育行业广告营销模型搭建、广告投放方法论有较为丰富的经验。

网络营销是漏斗逻辑，从展示到点击是漏斗的先进步。对广告主来说广告投放的有效流量越大，对后期转化、获客越有利，而点击率CTR（Click-Through-Rate，即点击通过率）是影响流量大小的重要指标。所以，假设流量精准度这个前提是不变的，那么，CTR越高，广告效果越好。

本文通过以下三部分展开：

1.CTR的重要性

2.CTR的影响因素

3.CTR整体提升方法论

一、CTR的重要性

质量度的概念是做SEM时提出来的，它和CTR、创意通顺度、网页匹配程度和网页打开速度都有关系。CTR越高，账号表现越好，消耗越大，账户的整个质量度也会越高。反映到信息流上也是类似的逻辑，CTR影响展现量，展现量变多会影响流量。但CTR对CPC（Cost Per Click，每次点击付费广告）或CPM（Cost Per Mille，每千人成本广告）的单价没有直接影响。

另外，CTR是评价广告或营销方案一个很重要的潜质指标。真正评判项目做得好不好，可能要看一段时间内的OA、这段时间带来多少list、有多少APP下载量。而做得好不好，在最前端的广告点击上，很多时候已经能看出一些端倪了，所以说CTR是个很重要的潜在指标。

二、CTR的影响因素

影响CTR最终结果的因素很多。它不仅受展示词、匹配方式、投放策略、投放渠道的影响，不同行业的CTR也大相径庭。

（1）展示词&投放策略

展示词的类型、不同词性影响着CTR，投放人的策略也很重要。举一个教育行业的案例。

品牌核心词。品牌词不管到底多少钱，一定要让它排先进，或者说直接买个品牌专区。因为它涉及到品牌形象和品牌价值，很大程度上这边的策略是把前几个位置全包，尽可能不让竞争对手获得位置。

●培训类的词。它的价格非常高，这边的标准可能是百分之十五或二十，这很大程度上是在可控的成本标准下去抢的。

●长尾词。就是那些搜索量并不是很大但很精准的词，这边对它们的竞价标准可能比核心词还要高。比如，有些人对会计培训的地点很在意，我们发现“会计培训”和“朝阳管庄的会计培训”这两个的搜索量差很多，后者转化率更高，因为用户足够精准。这类词竞争未必有那么激烈，因为正真能cover海量词的竞争对手并不多，所以对这类词的考核相对来说CTR要求会更高，希望能做到百分之三十甚至更高。

（2）渠道

不同渠道也会影响CTR的高低。比如信息流和SEM就是有差异的，如果SEM的点击率是2%，信息流的点击率可能是1%。这两个渠道是有天然差异的。

SEM——目的明确，CTR高

SEM是人找信息，目的性很明确。比如搜XX考试的报名时间，搜出来的标题应该是考试报名时间、在哪里报名，甚至可以延伸到怎么学、考几科。这种CTR肯定高。

我见过做得高的SEM账户能到7%左右，一个成熟的SEM账户是不断精化的过程。早期有大量的短语匹配，目的是覆盖更多的客户。慢慢的开始打更多的短语词，匹配那些搜索关键词，让它变成精准匹配，然后去不断调整它的价格和创意卖点。这里面一方面是精准，一方面是覆盖更多人群，二者都不可偏废。

SEM属于强竞争间的对抗，而且大家都是在一个平台上展现的，建议做一些差异化的卖点。

信息流——主动推荐，CTR低

信息流不同于SEM，它更多的是信息招人。今日头条、腾讯，包括一些其他的信息流广告平台，都属于通过各种算法主动把信息推给你。本质上讲大部分属于小白用户，绝大部分对广告是没有认知的，对产品本身是不了解的，所以它不是SEM的逻辑。

比如还说教育培训的案例，我们未必要把考试报名的时间告诉用户，而是告诉一些他需要知道的和我们产品相关联的信息，“一年半能把这个课程修完”、“之前花2万块的课程现在花5000块就能修完”之类的。信息流更多的是创造需求、强化需求，而不是直接拿广告喂饱用户，满足他的一个什么需求，这个逻辑是不一样的。

信息流的CTR因为行业不同高低也不同。教育行业一般1%到2%，超过2%就很高了。现在信息流广告也越来越多样化，有图文并排、多图、甚至有短视频……所以这个不能一概而论，但整体还是比SEM要低很多。

三、CTR整体提升方法论

那么，如果能保证流量的精准性，以CTR为目标的广告创意应该怎么做优化？

SEM——差异化展示

先进，给用户带来直接的利益。比如用户要查时间，你就告诉他时间，同时做一些差异化的展示。

第二，广告标题的优化。SEM广告的标题字体和展现位置，会比下面的小字明显多得多。考虑用户的阅读体验和习惯，80%到90%用户可能看一眼标题就知道自己是否感兴趣往下看了。这时要考虑用户的阅读习惯，SEM标题只有25个字，是需要人为断句的，你不能让用户一口气读25个字，所以尽量把强卖点放在前面。

举个特别好理解的例子，鲜花速递属于一个强竞争市场，网页上随便一搜就搜到了很多广告。你会发现鲜花速递的用户他到底在乎什么，那就是足够快，一俩小时我能够把花送上门。

“全国先进的鲜花网站”标题就不好，你凭什么说自己是较先进的，用户对这个是没有感知的。这种就比较好，给用户一有些链接，把卖得好的先推荐给用户，并且把鲜花做了分类，这就形成了差异化的需求。之前我搜到过一家特别完美的鲜花速递网站，它有各种分类、各种价格，并且一两个小时能送货上门，全国覆盖了300家城市。

所以说，做垂直电商SEM一定要考虑到用户的需求点和痛点。一个好的鲜花电商网站投放负责人应该考虑到一二三线甚至四五线城市所有用户的需求，不管是时间、价格、快递，还是品牌。

第三，样式的差异化影响点击率。一般来说图文混排的形式会比较高，并且图片一定要用好。比如你是一个大品牌的鲜花电商，可以把品牌logo露出来，这样会直接带来一些转化，比直接放一盆花的图片来得好。放盆花用户不知道是否会选择你，不同用户的标准不同，你放的那盆花不一定符合他的审美。

信息流——放大用户需求

相比SEM，信息流更复杂。在各种各样的信息流中需要想办法赢得用户关注的，让用户看到广告之后对我产生兴趣，很多时候要先放大用户的需求。

电视手机交互，摇一摇产生的信息流广告，它的用户场景是晚上或者下班回家。用户处于一种很慵懒的躺在沙发的状态，这种情况下要刺激用户点击我的广告，其实是要让他有一个更强的场景代入感。

广告语可能是“与其花一个小时包一部电视剧，不如每天花一个小时学个本科改变你的命运”。在那样的环境下，用户不是一个真正的睡眠时间，你需要给他做个感情上、视觉上的长刺激。

回到更主流的手机信息流上，会有什么样的套路呢？

先进，制造冲突。有句文案是这么写的“你错过了大学，不要再错过本科”，很多用户会把大学生涯和获得本科直接划等号，实际上那些没有读本科甚至没有读专科的高中生中专生，还是可以拿本科的，想知道怎么拿可以进来看一看。比如南孚电池有句文案让我印象很深刻“其实一年多以来陪我看电视的人已经换了好几个了，但是他还跟当初一样能量满满”。这个场景本身跟电池没什么关系，但看完这个广告用户心里甚至可能会有一点点悲伤。所以说，借一个好场景把你产品的一些内涵、特点展现出来很重要。

第二，广告视觉化。很多文字本身是抽象的东西，抽象的东西对大部分用户来说就像你没在说人话，我们要的是最简单、最直接、最容易懂的东西。比如乔布斯当年推iPad的时候，有一句文案很经典“把一千首歌装进口袋”。15年前一个电脑内存可能只有一两个G，iPad可以把上千首无损音乐直接灌进去，这会让人觉得很神奇。

第三，做好图文配合。一定要重视你图片的表达，信息流广告大面积展现的基本都是好几张图片。图片很多时候既要表达产品，还要创造一个氛围，给用户一些外延式的东西。

对于潜在的学历用户，青春阳光穿着学士服的姑娘就能快速抓住眼球。因为对用户来说，刚入学和要毕业是不一样的，他们是希望尽快毕业的。

再举个英孚的例子，它的用户客单价在两三万甚至四五万间，是年纪相对大些、有一定社会地位的职场白领和金领。广告可能是这样的场景：San Francisco的跨海大桥上，一个西装革履的职场人士带着耳麦学英语。它展现的场景是高大上的，让你产生这种感觉：通过学习职场技能英语课，你将在职场上得到进一步提升。

如果你是个月薪一两万的小白领，学了这个课程后，你的月薪可能double甚至triple，可以从一个小企业去一个高大上的外企，从一个二三线城市到一线城市，甚至去旧金山或是硅谷。它更多的是反映品牌价值，满足目标人群的需求。

DSP广告——产品价值

DSP广告和信息流广告的逻辑差不多，分四个层级。

先进层级，产品价值。尚德提供给你的是一个本科的学历课程，这属于产品价值。

第二层级，产品背后的理性价值。理性价值指的是用户对产品的评价，即产品卖点能否触动达用户需求，能否打动用户。具体卖点有：价格是否够低、学习周期是否够短等。

第三层级，产品背后的情感价值。我们提供给用户的不仅是一个本科课程，很多时候是在培养用户的自信。很多人离开校园之后，慢慢就不会再把书本捡起来，但学习是一辈子的事情，拿本科只是先进步。这时情感价值会告诉你，报这个课程不仅是学课程，还能找到你的战友，一起实现梦想。

第四层级，品牌信念。尚德有个slogan是：学习是一种信仰。在这里学习是永无止境的，学习是为了让我成为更好的自己，让我们紧紧的跟上这个快速变化的时代。这些我们都会尝试用不同的方式在品牌广告里有一个更好的表达。

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