今天，一军用四个步骤，教大家如何科学高效地写出影响用户态度的好文案。
先进步：定标准，什么是好文案？
判断一个文案究竟是否成功的标准：能否让用户把好印象牢牢记在心里。而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定义为：
把你要传达的产品“独特竞争优势”制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。
第二步：提炼“一个”独特亮点原则
亮点提炼在精不在多，就一个，不要再多！如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的其他功能，请你务必保持你的原则：还是一个。如果刀子架脖子上一定要你出现多个，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终比较突出的点，还是一个。要记住，大量的心理学认知实验都证明了：大脑只善于记住一个命题。
那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？
选取主流用户最在乎的点。
比如，劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强；而百达翡丽手表的主流用户则是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭。
针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。没人能取悦所有人，一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。
第三步：把独特亮点烙到用户大脑里
上面两步弄清楚了，再开始动笔。这里介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：
1故事型文案，震撼人心，难以忘怀
讲故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式。故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？
只需要遵照经典的“故事框架”即可：
背景-冲突-转折-（顿悟）
或者简单点：
背景及冲突-转折-（顿悟）
其中： “背景”即产品独特优势相关的事件前奏；“冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；“转折”是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻； “顿悟”就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。
比如：车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）
又比如，下述公益广告：他，10年如1日，每天100下俯卧撑… 他，右脚跟左手都是假肢。
构建故事型文案的核心是：对意义及关联概念进行深度加工，使之既在意料之外，又在情理之中。故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）。
2自我参照型文案，速成有道，记忆深刻
自我参照效应：将信息与自己相联系。人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？
最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最品牌的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而品牌品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了。
比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。
“自我参照效应”的策略尤其适用于“新兴”产品或品牌。
又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。
3认知区别型文案，逆向思维，过目不忘
这里需要提及到的是“分类”思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。
类似的道理，如辣椒酱的文案：辣酱，还是公的香。（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）
这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。
类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：
① 确认产品的独特优势
② 思考独特优势除了常规用法之外，还是否存在“特殊”的惊喜用法。
比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。”背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士。本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。
又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？禁止使用。于是，我们的文案可以粗糙构思如下：
“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。”
从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。
先进步：定标准，什么是好文案？
判断一个文案究竟是否成功的标准：能否让用户把好印象牢牢记在心里。而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定义为：
把你要传达的产品“独特竞争优势”制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。
第二步：提炼“一个”独特亮点原则
亮点提炼在精不在多，就一个，不要再多！如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的其他功能，请你务必保持你的原则：还是一个。如果刀子架脖子上一定要你出现多个，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终比较突出的点，还是一个。要记住，大量的心理学认知实验都证明了：大脑只善于记住一个命题。
那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？
选取主流用户最在乎的点。
比如，劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强；而百达翡丽手表的主流用户则是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭。
针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。没人能取悦所有人，一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。
第三步：把独特亮点烙到用户大脑里
上面两步弄清楚了，再开始动笔。这里介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：
1故事型文案，震撼人心，难以忘怀
讲故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式。故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？
只需要遵照经典的“故事框架”即可：
背景-冲突-转折-（顿悟）
或者简单点：
背景及冲突-转折-（顿悟）
其中： “背景”即产品独特优势相关的事件前奏；“冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；“转折”是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻； “顿悟”就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。
比如：车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）
又比如，下述公益广告：他，10年如1日，每天100下俯卧撑… 他，右脚跟左手都是假肢。
构建故事型文案的核心是：对意义及关联概念进行深度加工，使之既在意料之外，又在情理之中。故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）。
2自我参照型文案，速成有道，记忆深刻
自我参照效应：将信息与自己相联系。人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？
最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最品牌的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而品牌品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了。
比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。
“自我参照效应”的策略尤其适用于“新兴”产品或品牌。
又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。
3认知区别型文案，逆向思维，过目不忘
这里需要提及到的是“分类”思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。
类似的道理，如辣椒酱的文案：辣酱，还是公的香。（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）
这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。
类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：
① 确认产品的独特优势
② 思考独特优势除了常规用法之外，还是否存在“特殊”的惊喜用法。
比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。”背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士。本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。
又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？禁止使用。于是，我们的文案可以粗糙构思如下：
“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。”
从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。
